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20岁的蒙牛,能否靠低温鲜奶再创造一次商业奇迹?

作者:鲜奶运输车发布时间:2019-05-25所属栏目:新东资讯返回列表

今年是蒙牛成立的第20年,也是中粮入主蒙牛的第10年。蒙牛突然发力的鲜奶业务,能不能再次复制特仑苏那样的成功案例?
“我不是天生强大,我只是天生要强”,蒙牛的广告语如是说。
按照蒙牛乳业1999年8月18日的注册日期计算,再过3个月,蒙牛将迎来其20岁生日。蒙牛的前10年赶上了常温牛奶(UHT奶)飞速发展的时机,最近10年蒙牛又开启了疯狂并购的模式,但20岁的蒙牛在与伊利的缠斗中赢少输多——2018年,二者年收入的差距是100亿元,这一年蒙牛实现的数字是689.77亿元,而伊利则为789.76亿元。
如今,一个机会来了。
蒙牛正在大张旗鼓地进入伊利还未全面布局的低温鲜牛奶。5月17日,蒙牛在京东商城的“吃货节”上推出0脂肪鲜牛奶,并且开启低温牛奶的价格战——低至25.9元一瓶(720毫升)的鲜牛奶还可以用199减50 的优惠券。这些保质期15天的鲜牛奶已经吸引了一些有瘦身需求、健身的人群,他们在评论中表示这款牛奶“口感清甜,适合健身饮用”。
这已经是蒙牛第三年推广鲜牛奶业务了,但很显然,今年的推广力度显然要大于从前。借着价格战,蒙牛急于将区别于常温奶的鲜牛奶介绍给消费者。不过,在盒马鲜生北京门店的鲜牛奶货架上,蒙牛鲜牛奶算是新加入者,消费者更为熟悉的品牌可能是三元、光明、唯品,甚至盒马自营的日日鲜牛奶。
在一线城市,消费者对于这类需要低温储存的新鲜牛奶需求已经成熟。蒙牛集团总裁卢敏放在今年的业绩会上也表示,鲜奶已完成供应链打造,以华东市场入手实现突破,零售渠道份额从全国第10跃居第3,鲜奶被蒙牛定位四大新业务的首位(其他三个是奶酪、植物基饮料、海外业务)。
鲜奶又称巴氏杀菌奶,属于低温乳品范畴。蒙牛在年报中提及,低温产品的市场份额连续13年保持行业第一,收入实现双位数增长,核心产品包括冠益乳、优益C、欧式炭烧酸奶以及股东达能旗下的代餐酸奶碧优卡趣滋。
蒙牛在低温市场拥有的优势,可以复制至同样需要冷链运输和储藏的鲜牛奶业务。
“巴氏奶主要集中于一二线城市和部分三线城市(华东华南发达地区的三线城市)。对于大企业而言,巴氏奶是一个非常好的品类方向。”乳业分析师宋亮向界面新闻分析称。
但因运输半径距离有限的原因,特定城市的低温奶市场并不容易攻破。区域巨头的优势仍然非常明显,无论奶源布局、冷链体系,这些不是外来企业可以轻易撼动。
例如,三元鲜奶在北京市场具有绝对优势,光明和达能在上海的低温乳制品市场占有份额最大,尤其光明是低温鲜奶的代表。
蒙牛仍然有机会。除了上海、北京这种区域品牌强势的城市,蒙牛、伊利这样的巨头在其他主要二三线城市仍然有相当大的空间。这两大巨头在这些城市不断加强低温、常温产品的布局,并不断影响着这些城市的市场份额。
最为重要的是,从大环境而言,进口奶源对中国市场的冲击在增大,部分华东、华南区域性乳企因环保原因奶源成本不断上升,这不利于区域性小型乳企的竞争,却给了大型乳企如伊利、蒙牛、光明、新希望整合机会。
尤其是一些做得较差的区域性乳企,例如南京、福建等地的区域被整合的可能性就很大。而恰恰是华东、华南这些更容易接受巴氏奶的区域,正是全国性乳企需要切入的市场。
只是,低温鲜奶已经不可能像20年前常温奶那样能迅速在全国开花,或者能迅速成就一家企业了。
在1995年以前,中国乳品企业大多以生产低温鲜奶为主,因鲜奶不易长期保存导致销售半径有限,多数乳企以区域型发展为主,直到可以常温保存的利乐包装出现后,超高温灭菌技术后的牛奶放入利乐包便可以常温保存,半年甚至更长的保质期也适合长途运输,借此,开启了伊利与蒙牛迅速崛起的时代。
某种程度上,伊利以及后起之秀蒙牛从区域乳企到全国性乳企巨头的蜕变,是借助常温牛奶(UHT奶)的普及完成的。
1999年,从伊利离职的牛根生创立蒙牛,在2005年蒙牛的业绩便达到了100亿元,2005年蒙牛一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语,让特仑苏成为当年的现象级爆款,这一高端牛奶品牌可以说是蒙牛发展史上最为重要的产品——没有之一。
包括特仑苏在内的液态奶在长达10年间为蒙牛业绩贡献了大部分的液体奶销售额。
以蒙牛2011年的业绩为例,当年蒙牛全年营业额373.8亿元,其中液体奶销售额337亿元,UHT奶销售208亿元,在液体奶中占比62.5%,尤其是蒙牛最最重要的单品特仑苏。
直到现在,特仑苏以及其相关系列的酸奶产品都为蒙牛多次创造销售记录,2018年蒙牛在年报中称,特仑苏该年度仍然保持了双位数增长。
蒙牛创始人牛根生还因蒙牛在成立9年后业绩超越伊利被称为商业传奇——2007年,蒙牛以213.18亿元的销售额超越伊利(193.60亿元),并在此后的4年中持续保持该记录,这其中无不与牛根生本人的创业风格、对爆款的敏锐以及创新的营销方式有关。
2011年蒙牛业绩被伊利再度反超,直至2018年业绩蒙牛与伊利的业绩相差100亿元。
在公开报道中,多数分析将此归咎于蒙牛引入中粮开启并购之路、创始人退出管理等多重因素。
2009年7月,中粮以61亿港元收购蒙牛20%的股权,成为蒙牛第一大股东。2011年6月,创始人牛根生辞任董事会主席一职。蒙牛迈入中粮系买买买的时代,在2010年至今的8年间,蒙牛先后完成了君乐宝乳业、雅士利奶粉、多美滋中国(由雅士利主导)、现代牧业、中国圣牧的5起并购,就在5月20日,蒙牛落实完成了收购圣牧高科51%的股份。
尤其是后两起收购,被解读为蒙牛在液态奶创新品类方面加强供应链端的动作。
“蒙牛并购圣牧和现代牧业,一个打造有机奶源(圣牧),一个巩固低温奶奶源(现代牧业),而且这三家都为香港上市企业,长远看来可以整体打包进行融资。”宋亮对界面新闻说。
其实现代牧业和圣牧之前在市场出现了很多策略失误。
比如将有机奶卷入价格战是错误策略,蒙牛接手后重新调整了战略,将有机奶、低温奶作为丰富高端产品品类的手段,这也是并购这些上游企业的价值。而每日鲜语鲜牛奶、圣牧塞苏茵代餐酸奶等产品都是蒙牛介入之后重新定位推出的新品。
只是市场竞争激烈程度远超以往,鲜奶能不能再次复制特仑苏那样的商业传奇,这种几率的期望指数显然是不可能太高的。
以上海市场为例,巴氏杀菌奶在上海表现好于全国,而这里是光明乳业的主场。据凯度提供的数据,截止2018年5月的一年,上海巴氏奶渗透率达到72%(远高于全国的31%),巴氏奶在乳制品中的销售额占比达19%(高于全国的5%)。
一位乳企上海区域的经理向界面新闻透露,上海市场的低温产品体系中,低温牛奶光明有绝对优势,强在产品供应链优势和产品地缘优势,而酸奶产品中则是达能的原味产品,产品力对于上海消费者而言更强。
“不过这两年,上海酸奶产品已经形成百花齐放的局面了,例如蒙牛冠益乳牛油果口味、光明如实、君乐宝纯享青苹果口味、达能核桃口味、卡氏餐后一小时、伊利的帕瑞缇芝士酸奶都非常有竞争力。”他说。
另一个挑战来自常温奶,即便是提供一小时送货到家的京东到家平台,其向界面新闻提供的数据显示,常温奶销量和增速都要高于低温牛奶,购买者分属两个不同人群,这意味着鲜奶业务必须寻求更多差异化的群体。
此外,在渠道掌控力方面,一位乳业行业人士透露,伊利对全国性渠道的掌控优势非常明显,蒙牛在渠道掌控力上略逊于伊利。
香港财华社栏目《港股解码》在今年5月的分析中给了原因,蒙牛和伊利在前期渠道布局模式并不相同,蒙牛采取大商制,在规模逐步增大的同时也培育了一批有实力的经销商,这些经销商的销售状况对蒙牛也产生较大影响,蒙牛不得不拿出一部分费用来补贴大经销商;而伊利采取扁平化、精细化管理的方式,公司不断增加销售人员直接控制终端,这样产生的结果就是伊利对于下游渠道的掌控力度更强。
“这是蒙牛的历史遗留问题。”一位熟知蒙牛的业内人士对界面新闻说,“在蒙牛白手起家并没有成型的经销商体系,而是必须借助经销商,并让他们充分享受应有的利益,这决定了蒙牛对于经销商的依赖性要高于伊利。”
而不利于蒙牛的是,不断收购只会加长这种掌控渠道的磨合时间,但为了千亿目标计划,蒙牛有可能还会继续收购——这样的逻辑便成为“扩充品类—收购—市场磨合”的循环。
此前,蒙牛制定了2020年的千亿目标,总裁卢敏放在今年的业绩会上宣称,“千亿目标是已经确定的,(实现)方法有多种。”
按照蒙牛2018年不到700亿元的销售额,剩下的300亿元如何在2年时间实现?只希望蒙牛自己已经有了答案。
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